HTML

2008.07.20. 15:44 misa_80

Középosztály és fogyasztás II. Az intézményesülés

Két születés

1. A karácsony születése (Stephen Nissenbaum: The Battle for Christmas. Vintage Books, 1997. 132–175. alapján Részletek itt. )

Mikor született a karácsony? A karácsonyi ajándékok első nyomtatott hirdetései a 19. század első két évtizedére tehetők, elterjedésük pedig a következő évtizedre, az 1820-as évekre. A városi újságok vidéki kiadásainak, az országos kiadványoknak köszönhetően a karácsonyi ajándékok az Egyesült Államok nagy részén elérhetővé és divatossá váltak. Az Egyesült Államok 1839 végétől addigi legsúlyosabb gazdasági visszaesését élte át, viszont a kereskedők az újságokkal karöltve a karácsonyt a vásárlók figyelmének felkeltésére használták ki a válság legnehezebb időszakában is.

Miért éppen a karácsony volt képes a puritán és a hedonista szemlélet ellentétét áthidalni? A 19. század második negyedében az amerikaiak és a nyugat-európaiak többségének az életére már jóval kisebb hatást gyakorolt az évszakok ritmusa, mint korábban. A városiasodás és a kapitalizmus kiszabadította az embereket a mezőgazdaság által meghatározott ciklikusság fogságából. A javak hosszabb időre és nagyobb mennyiségben álltak rendelkezésükre. Ez a változás azonban nagyon új volt, s annak az életformának az emléke, amelyet az évszakok ciklikus viselkedési ritmusa határozott meg, még nagyon elevenen élt. Éppen emiatt a december végét még mindig a pihenéssel, a dőzsöléssel és a fényűzéssel kapcsolták össze. A függetlenségi háború idején és azt követően az amerikaiakat arra tanították, hogy a luxusfogyasztást megvessék. A luxus véteknek számított, amelyet Európa hanyatló arisztokrata nemzeteinek a számlájára írtak. Az amerikai köztársaságnak jóval mértéktartóbbnak kellett lennie, mintha csupán átvészelni és prosperálni akart volna. A fogyasztással kapcsolatos ellenérzéseiket az a beállítottság győzte le, amely szerint a karácsony az az ünnep, amikor fel kell függeszteni a hétköznapi viselkedés szabályait.
Így a karácsony erősítette és egyben igazolta is a fogyasztást szolgáló kereskedelmet. Ahogy a karácsonyi italozás a hétköznapok világában tiltott viselkedésformát szabadított fel, úgy a karácsonyi fogyasztást szolgáló reklámok is tabukat döntöttek. A karácsony
az amerikai társadalomba behatoló fogyasztói beállítottság elfogadhatóvá tételének és igazolásának eszközévé vált.

2. A modern reklám születése (Strasser, Susan: Satisfaction guaranteed: the making of the American mass market. New York: Pantheon, 1989, 125–161. o. alapján. Részletek itt. )

Mikor született a modern reklámszakma? Az 1900-as évek Amerikájában világossá vált, hogy az értékesítési tevékenység nem csupán a termékek előállításáról és hirdetési felületek vásárlásáról szól. A gyártók és reklámügynökségek stratégiai tervezéssel is foglalkozni kezdtek, és a piacra egyre inkább úgy tekintettek, mint egy többé-kevésbé szabadon alakítható valamire. Meghatározták termékük piacát, majd ennek megfelelően pozícionálták és tervezték a reklámokat.

Miért pont az Egyesült Államokban? Az egyes fogyasztói szegmenseknek az átlagosnál erősebb hangsúlyozása egy sajátosan amerikai problémára igyekezett választ adni. Az Egyesült Államokban a szakemberek egy tökéletesen multikulturális lakossággal találtak szembe magukat. 1900-ban a lakosság harmada volt külföldi születésű vagy külföldi szülők leszármazottja, és a bevándorlók meg nagyobb koncentrációja jellemezte az északkeleti iparvarosokat. Ezek az emberek új ízlést és szokásokat hoztak magukkal szülőhazájukból. A minden nagyvarosban előforduló etnikai és osztálykülönbségek nagy kihívást jelentettek a vállalatoknak és reklámügynökségeiknek. A város és vidék, Észak és Dél, Kelet és Nyugat közötti életstílusbeli és ízlésbeli különbségek tovább bonyolították a problémát. Az új termékek más szerepet töltöttek be a Lower East Side-i bevándorlók, az északnyugati háziasszonyok és a Minnesotában vásárló farmerek között. Az éppen most szakemberré váló szakértők választhattak, hogy standard termékeket készítenek, melyeket minden területen és osztálynak el lehet adni, vagy pedig szegmentált piacokra pozícionálják termékeiket.

Hogyan alakult át a reklámról alkotott felfogás? Egyre többen kezdték irracionálisnak tekinteni a fogyasztókat, és az alkalmazott pszichológiai nyelvezet és módszerek térhódításával ez a nézet vált uralkodóvá. A márkázott termékek gyártói elsősorban az ellen küzdöttek, hogy a fogyasztók törvényszerűen mindig a lehető legolcsóbb terméket vegyek. A nagy tételben kínált és házilag gyártott termékekkel versenyezve olyan márkaazonosulást kellett kialakítani, amely erősebb volt az árérzékenységnél. A modern marketing alapelvévé az vált, hogy bővülő piaccal állunk szemben, amelyet nem a kereslet és kínálat határoz meg, hanem energikus gyártók, akik megértették, hogy a piacokat létre is lehet hozni. A piacszegmentáció és célcsoportokra kihegyezett reklámozás technikái a bővíthető piac fogalmával egy időben jelentek meg, miközben az eladó és vevő szerepe is megváltozott. Az eladás új módjai azonban nem annyira elméleti megfontolásokból következtek: inkább egy sokszínű kultúra és az újfajta termékek által alakított piac kihívásai hívták életre őket.

1 komment


2008.07.11. 14:22 misa_80

Középosztály és fogyasztás I. A kezdetek

 

Colin Campbell szerint két szellemiség alakult ki a 18. századi angol puritanizmus következményeként. Az első a Max Weber által is elemzett protestáns ethosz a maga racionális, annak is instrumentális változatának szemléletével, ami a felvilágosodás által ateizmusba és empiricizmusba fordult, aztán az utilitarianizmus kialakulásához vezetett. A másik a kálvinista tanok érzelmi megközelítésével előbb a jószándék és a melankólia kultuszává alakult, majd a szentimentalizmusban teljesedett ki. (Cambpellt és őt követve minket most ez utóbbi érdekel.) Mindkét szellemiség hordozója a középosztály, és mindkettő nagy szerepet játszott az ipari forradalomban és a polgári életmód elfogadtatásában/elterjedésében.

A társadalmi változások során kialakult egy sajátosan középosztálybeli esztétika-etika. A politikai és gazdasági hatalomátvétel mellett, azt leképezendő a kultúra terepén is megmutatkozik a polgárság erőfölénye, legitimációs és reprezentációs okokból. A középosztálybeli ítéletalkotásban az “ami gyönyörködtet, az szép és jó” elv kezdett érvényesülni, a klasszicista esztétikával szemben, amely a szép-jó-igaz szentháromság kritériumait kutatta. Ebből következett az a különbség is, hogy az érzelmek és nem racionális(nak feltűntetett) szabályok alapján kezdett eldőlni egy műalkotás értéke.

A szép iránti fogékonyság mint erkölcsi érték, az erényesség mint esztétikai minőség megjelenítése azt eredményezte, hogy egy ember legfontosabb erkölcsi jellemzőjévé az ízlése vált. Összességében, a középosztály körében a puritán örökség miatt egy belső, morális késztetés alakul ki a divat követésére. A megfelelő erények hiányától és az ezért járó megbélyegzéstől való félelem miatt, jellemük védelmében tesznek tanúbizonyságot a “jó ízlésről” – luxuscikkek fogyasztása által.

Kérdés, hogy mindez csak az angol középosztályra igaz, vagy általánosíthatunk-e. Ahogy Weber, mi is érvelhetünk amellett, hogy a helyi specifikumként leírt változások és más európai (nyugati) változások strukturális hasonlóságai miatt általánosíthatunk.

(Bővebben lásd: Vargha Zsuzsanna: A romantikus etika és a modern fogyasztás szelleme In: Fordulat 1999 ősz-tél, 111-122. A teljes cikk megtalálható itt.)

Szólj hozzá!


2008.06.28. 16:37 misa_80

Fogyasztói társadalom - miért, van másmilyen?

A "fogyasztói társadalom" igazi zsurnalisztikai fogalom, bármikor, bármivel kapcsolatban bevethető, a szövegnek ad egy enyhe tudományos ízt, az elképzelt olvasó elismerően csettint, igen, valóban, milyen jól látja a világot a szerző, a múltkor a boltban én is pont arra gondoltam, hogy mostanában milyen sokat vásárolok, meg az a sok reklám, hát tényleg, ez már egy fogyasztói társadalom. Szegény szociológusok-társadalomtudósok meg loholnak az újságírók után, valami komoly tartalommal feltölteni a "fogyasztói társadalom" címke mögötti rekeszt.

Így most én is részt veszek a futóversenyen: szerintem három forradalmi változás követekezett be a fogyasztást illetően, és ezekből már levezethetjük a fogyasztói társadalom kifejezés értelmét.

1. A modern fogyasztó megszületésénél, vagyis - Colin Campbell elemzését elfogadva - a 18. századi angol átalakulásoknál húzhatunk egy határvonalat, innentől tudunk beszélni arról, hogy elkezdődött a modern fogyasztás története.

2. A 19. század közepén-végén kialakulnak azok az intézmények, amelyek a mai napig meghatározzák a fogyasztói világot: az áruházak, a reklámszakma, a piackutatás. Ez egy olyan forradalmi változás, amit nyugodtan nevezhetünk a fogyasztói társadalom kialakulásának.

3. A hetvenes-nyolcvanas években zajlik le az a változás, ami miatt a szociológusok a fogyasztás körül zsizsegnek; a fogyasztói identitások váltják fel / alakítják át a munka alapú identitásokat, a társadalmi hierarchiaviszonyokat is befolyásoló módon. Jelenleg a fogyasztói társadalomról ennek a változásnak a hatása miatt érdemes beszélni.

Minderről és a középosztályt érintő vonatkozásokról részeletesebben később.

Szólj hozzá!

Címkék: fogyasztói társadalom modern fogyasztó fogyasztói identitás